The VISUALIZERS blo go go

Um im Gerüchtebusiness über das vielfach kolportierte Apple Tablet aka Medienreader mitzurühren, sei hier James Murdoch, Sohn von Rupert und Führungskraft im australoamerikanischen Medienunternehmen News Corp. im Druck-SPIEGEL 44/2009 zitiert, der überraschend deutlich und ohne Konjunktiv mit dem Satz “Apple wird einen Reader herausbringen.” im Interview wiedergegeben wird. “Das ist auch eine einmalig gute Gelegenheit, unsere Geschäftsmodelle zu verändern.” so James Murdoch weiter über den neuen Apple.

Nachdem dieser Tage bereits Berichte über eine interne Mitarbeiterkonferenz der New York Times die Runde machten, wo strategische Neuausrichtungen des Online-Geschäfts durch das “bevorstehende Apple Tablet” diskutiert wurden, ist Murdoch der erste bedeutende Vertreter der Inhalteanbieter, der das kolportierte Gerät offiziell als eine Tatsache bezeichnet. Steve Jobs wird das nicht gerne gehört haben.

Aber Apple wäre nicht Apple wenn es um ein bloßes Stück harter Ware gehen würde; das gibts am Markt bereits mehrfach, selbstverständlich auch mit Touchscreen. Wenn der Computerhersteller aus Cupertino das Tablett tastsächlich bringt, dann als Frontend eines Distributionskanals. Wollen wir also auf Basis der verfügbaren Infohäppchen mal etwas spekulieren wie so eine Art “iTunes News Store” funktionieren könnte, und zwar insbesondere unter dem Aspekt des Geschäftsmodells und was das für die Medienindustrie bedeuten könnte.

Unsere unbescheidene Prognose: 1. Der Journalismus könnte allen Unkenrufen vom Untergang zum Trotz vor einer neuen Blüte stehen. 2. Online-Vermarktung und Werbung könnte ein neuer, bidirektionaler Adressierungskanal mit nahezu 100prozentigem Targeting zur Verfügung stehen. Aber der Reihe nach.


Unser Blick in die Glaskugel bezieht sich auf den jüngst unter der Nummer 20090265214 bekanntgewordenen US-Patentantrag der Firma Apple Inc. In dem äußerst detaillierten Dokument, das übrigens Steve Jobs persönlich als “Inventor” an Stelle 1 listet, wird ein Betriebssystem beschrieben, dessen Benutzung zwangsweise auf dem Konsum von Werbeeinspielern beruht. Man kann zwar die getaktete Einblendung der Werbung aufschieben sofern es einem gerade nicht passt (“Time for ad?” > Yes / > No), wird aber ab einem gewissen Zeitpunkt an der weiteren Benutzung des OS gehindert wenn man den Spot (oder was auch immer) nicht ansieht. Desweiteren legt der Patentantrag nahe, dass sich User mit sogenannter “pre-buy time” mehr ununterbrochene Zeit kaufen können.
Nun rufen natürlich die Apple Fanboys in Ihren Blogs schon das Ende des Computers und die völlige Verteufelung Apples aus, wird doch dieses Patent als eine Art lowcost-Betriebssystem für die Apple Geräte die man so kennt interpretriert. Der Patentantrag wirft in dieser Richtung auch einige Nebelkerzen aus.
Nimmt man aber nun einmal die Gerüchte um das “Medientablett” und diesen Antrag zusammen lassen sich neue Hypothesen aufstellen: Angenommen das kolportierte Apfel-Tablett ist ein leichter, bequemer, mit Touchscreen ausgestatteter Reader zum Lesen und Betrachten von Medieninhalten wie etwa der New York Times, der FAZ oder der Bildzeitung mit lesefreundlicher Displaygröße irgendwo zwischen DIN A5 und DIN A4 quer. Nehmen wir desweiteren die durchgesickerten Informationen der großen Medienhäuser, aus denen sich ziemlich eindeutig ableiten lässt, dass Apple im Hintergrund für sein Gerät exklusive Contentdeals abschließt mit den namhaften Medienhäusern weltweit, so wie zu Anfang mit den großen Musikverlagen für seinen iTunes Music Store.

Medienhäuser und Verlage stehen seit geraumer Zeit vor einem fast noch existentielleren Problem als die Musikindustrie: Ihre Qualitätsinhalte sind aus der Mitmacheuphorie der Internetaufbruchsjahre kostenlos im Netz, und lassen sich über die Markenportalschiene nicht mehr nachträglich monetarisieren; alle Versuche sog. Bezahlcontent einzuführen scheitern bei den meisten Publikumsmedien (auch wenn alle angesichts bescheidener Zahlen wieder davon reden); nicht zuletzt deshalb weil die verkaufsträchtigen boulevardesken Inhalte zumeist ohnehin redigiertes Material von Nachrichtenagenturen enthalten, das alle anderen auch haben. Die wirklich aufwändigen und wertvollen Medieninhalte hingegen werden nur von einer sehr schmalen Teilgruppe des Stammleserschaft goutiert, weshalb bei diesen Artikeln, die es eigentlich wert wären bezahlt zu werden, die wirtschaftlichen Erlöschancen gegen die Nichtbeachtung des dann ja gesperrten Artikels abgewogen werden müssen. Die SZ zeigt online recht abschreckend wo das hinführt. Don Alphonso hat in der blogbar die entsprechende Beweisführung auf Schönste in Worte gefasst.

Blickt man einige Jahre zurück, als Apple den ersten iPod vorstellte, sieht man Reaktionen die man heute kaum noch glauben mag: Die Apple Hardcore Fans waren bitter enttäuscht (es ist nur ein blöder MP3 Player), die etablierte MP3 Konkurrenz höhnte angesichts des überteuerten Geräts und die Aktie fiel. Was sich niemand vorstellen konnte: dass der iPod quasi über Nacht zum Must-Have-Gadget wie 20 Jahre zuvor der SONY Walkman wurde. Dabei war zwar das schlichte Design und die cleane Bedienung hilfreich; was den eigentlichen Erfolg brachte, waren aber die Usability und die bis dahin nicht erlebte Wertigkeit eines digitalen Kauferlebnisses: im iTMS Musik zu suchen, probezuhören, zu kaufen und schon auf der Heimfahrt vom Büro im Wagen hören zu können ging so einfach und sah dabei gleichzeitig so schick aus wie keine digitale Transaktion zu vor. Im Aufwerten des Kauferlebnisses lag also der Schlüssel, um alle Pear-to-Pear Clients mit denen zuvor raubkopierte mp3′s anonym getauscht wurden, verwaisen zu lassen. Bei Apple wars einfach cooler, sicherer, stabiler und bunter. Und schon zahlen die Leute.
Vergleichen wir das mit unseren Tageszeitungen und Publikumszeitschriften: Um Kunden von einem Spiegel- oder FAZ Abonnement zu überzeugen lassen sich die Vetriebsabteilungen seit 40 Jahren nichts anderes als unnütze und lieblos gemachte Werbeprämien und Geschenke einfallen, die meistens in den Lifestyleseiten der betreffenden Publikationen selbst als billiger Tand abgetan wurden. Meistens ist es immer noch unmöglich ein Blatt als “e-paper-only” pdf für einen Preisnachlass zu abonnieren. Beim Spiegel gehts, bei der Konkurrenz darf man jeden Tag das Altpapier ungelesen entsorgen. Betrachtet man die Schaffung von Medieninhalten aber einmal als weiche Ware und nicht als notwendiges Übel eines druckereibasierten Geschäftsmodelles sind wir der Musikindustrie anno 2000 schon wesentlich näher.
Angenommen ein Contentdeal mit Apple sieht folgendermaßen aus: als Abonnent, sagen wir der FAZ, bekomme ich für Abopreis X den Apple-Reader sowie 12 Monate 6 FAZ-Ausgaben auf das Gerät geschickt. Der Abopreis liegt beispielweise 30% unter dem Print-Abo, da nicht gedruckt werden muß. Dafür liefert mir die FAZ als Abonnent den Apple Reader kostenlos mit. Ich darf das Gerät zwar auch für andere Medien- und sonstige Nutzungen verwenden, muß aber wie in dem Patentantrag beschrieben, in bestimmten Abständen (hoffentlich gut gemachte und exklusive) Werbespots ansehen. Das könnte für eine Menge potentieller Interessenten ok sein, vom nicht-gebührenfinanzierten Privatfernsehen her ist man mit diesen Modellen vertraut.
Ich wollte eigentlich als zweite Alternative folgende Möglichkeit nennen: die Tablet-Hardware lässt sich auch zum Normalpreis ohne Abovertrag mit einer Zeitung kaufen um dem Nutzer die Zwangswerbung zu ersparen. Ich mache es nicht, denn: dann hätte das Geschäftsmodell eine Lücke.
Denn wer gewinnt hier? 1. der Verlag. Zeitungslesen ist plötzlich wieder cool, denn man kriegt den futuristischen Superplayer von der wertvollen Lifestylemarke Apple mit Minority-Report-mäßiger Gestenbedienung und kann über diverse Funkanbindungen überall und wie man will Zeitung lesen. Im Vergleich zu Print wird aber auch rich-media-Content und die ganze Palette dynamischer Inhalte und Vernetzungen geboten. 2. der Verlag und die Anzeigenkunden: auf dem Apple Reader wird nicht eine 1/1 oder eine Juniorpage gebucht sondern ein Fullscreen-Werbespot. Dieser Spot wird in jedem Fall gesehen und möglicherweise vom User bewertet à la “Mag ich / Mag ich nicht”, denn sonst läuft der Rechner einfach nicht weiter (siehe Patent). Noch besser: das Marketing erreicht mit absolut exaktem Targeting jeden Abonnenten individuell und direkt. Was im Internet immer noch mehr hoffen als wissen ist, wäre auf dem Abo-Reader perfekt: die Zeitung kennt jeden Abonennten exakt (männlich, ledig, Literaturfreak, gehobene Wohngegend, lehnt Autos ab – Sie wissen welche Werbung man diesem Abonnenten zeigt und welche besser nicht).
3. Apple: man kann auf diese Art Millionen Einheiten Hardware absetzen, die Infrakstruktur der Content- und Werbeauslieferung gegen Entgelt bereitstellen und ganz nebenbei Google mit einem eigenen Online-Werbung-Messsystem angreifen.

Natürlich wissen wir hier bei visualizers.de auch nicht was die Zukunft bringt, aber eines steht fest: ohne klares Geschäftsmodell bringt Apple keine non-Mac Hardware mehr auf den Markt. Die Transformation des Unternehmens zum Servicer (iTMS, App Store) ist das Geschäftsmodell 3.0, Gadgets waren gestern.